(Crédits photo : Flickr - Nicholas Jones )
L'enseigne de distribution a recours à de nombreuses compétences pour imaginer les magasins de demain, dont celles de magiciens. Explications.
À en croire les séries américaines, les enquêteurs californiens ont droit à un consultant «mentaliste», alors pourquoi les Galeries Lafayette n'auraient-elles pas recours à un magicien? Il est vrai que pour inventer le futur des grands magasins, il ne faut pas lésiner sur la variété des compétences afin de résister au rouleau compresseur des géants de la vente en ligne et réinventer le modèle.
C'est dans cet esprit que Citynove, la foncière du groupe Galeries Lafayette a choisi de multiplier et diversifier les approches. «On ne peut plus raisonner sur les modèles anciens de l'immobilier commercial où il fallait être pratique avant tout et optimiser la rentabilité de chaque mètre carré, admet Eric Costa, président de Citynove. Aujourd'hui, il faut donner envie de passer plus de temps dans ces grands magasins, libérer de l'espace et créer une expérience. Il faut aussi accepter que ces lieux coûtent plus cher qu'auparavant et rapportent moins.»
Pour concevoir et rénover ces nouveaux grands magasins, l'enseigne préfère ainsi s'entourer d'architectes qui ne sont pas des spécialistes des locaux commerciaux pour apporter un regard neuf. Elle fait également phosphorer des groupes de travail comprenant des sociologues, historiens sémiologues, synergologues et même des magiciens. C'est ainsi que Matthieu Sinclair et sa société Paradoxa est sollicitée depuis plusieurs années sur ce sujet. «Nous intervenons dans des entreprises depuis plus de 15 ans et notre cœur de métier, c'est de surprendre pour apprendre» , explique-t-il. Expériences et démonstrations à l'appui, il montre comment notre perception nous trompe sur ce qui nous entoure, comment on peut détourner l'attention, etc.
Un ascenseur fonctionnant avec des sourires
Dans le cas particulier des grands magasins, il s'agit notamment d'utiliser la surprise pour créer un intérêt supplémentaire. Et aussi de jouer sur l'alternance de temps faibles et de temps forts, voire d'espaces faibles (lieu de repos, de détente) et d'espaces forts, une technique que les magiciens maîtrisent à la perfection pour effectuer le gros de leur travail quand l'attention est détournée. Sans pouvoir dévoiler des dispositifs, dont certains pourraient être utilisés dans le magasin d'Annecy dont la rénovation-extension doit s'achever l'an prochain, Matthieu Sinclair précise les grands axes de son travail. Il a notamment planché sur des installations liées aux émotions. Une réflexion assez poussée suggérait d'équiper les ascenseurs de détecteurs pour qu'ils ne fonctionnent que si l'on sourit. Une idée finalement «caricaturale» , avoue-t-il, qui présente de sérieux problèmes de sécurité la rendant irréalisable.
Une autre piste consiste à tenter de créer des liens entre la multitude de personnes se trouvant simultanément dans un grand magasin. Il existe déjà des expériences de ce type où des enfants (ou des adultes) sont incités à sauter sur des dalles pour faire apparaître des poissons sur un écran géant et parfois de façon aléatoire mais rare, c'est une immense baleine qui apparaît... «On pourrait aussi imaginer d'utiliser l'altruisme naturel qui sommeille en nous pour inciter les personnes présentes à rendre service autour d'eux avant de quitter les lieux» , imagine par exemple Matthieu Sinclair.
Dernier axe de réflexion, le plus ambitieux: travailler sur la dimension cognitive et montrer comment prendre du recul par rapport à l'information proposée. Dans ce cadre, le magicien a déjà réalisé une expérience sous la forme d'une animation commerciale où de pseudo-scientifiques présentaient une invention révolutionnaire avec un casque à électrodes permettant de déterminer si un passant pris au hasard disait la vérité ou mentait sur des questions simples. Une fois que les spectateurs avaient constaté l'efficacité du dispositif, ils étaient interrogés pour savoir si c'était un bon produit, avec de l'avenir ou s'il fallait éviter de la commercialiser avant de dévoiler la supercherie. En fait, il s'agissait d'un dispositif truqué où un complice caché transmettait les bonnes informations. Le grand magasin du futur, s'il veut survivre, devrait donc nous proposer du plaisir, de l'étonnement et des expériences en commun, «moins d'optimisation et plus d'optimisme» , résume Eric Costa dans sa synthèse favorite.
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